“大众”品牌红利消褪？

2013年04月23日 06:24 AM

“大众”品牌红利消褪？

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作者：《汽车公社》总编辑 卫金桥

备受争议的大众汽车七速双离合变速器（下称“DSG”）“DSG故障门事件”，在央视“3.15晚会”之后，迅速发酵。

这个被恶搞为“大傻瓜（DSG）”的先进变速箱技术，很快成为媒体、车主、竞争对手和潜在消费者茶余饭后的谈资。

逍遥是我的北京朋友，他在2011年购买的1.4T搭载七速DSG不幸成为此次召回的序列，他开始表示担心，“以后高速行驶变道或者超车的时候，它突然减速，甚至失速，那太恐怖了。”虽然这样的案例在以往并不多见，但是也开始影响潜在的购车群体，已经开了多年Polo的大朱前不久嚷嚷着是不是换一辆途观，尽管尚未搭载DSG的上海大众途观并不在此次召回之列，但是刚刚添了儿子的大朱已经开始踯躅。

蒙灰的神话

这些恐慌暂时并未出现蔓延的趋势，但已开始暗流涌动。

如果逍遥把他的担心告诉更多的朋友，大朱把他的犹豫和迟疑转化为对大众汽车销售员的拒绝，这才是大众汽车不愿意看到的。

在爱卡、车主之家等众多论坛中，挂有“VW”标识的种种车型被冠以“神车”的称号，这是一个恰如其分描述当前大众汽车的词，它带有1600万辆中国大众车主的些许自豪、竞争对手的无奈和论坛内彼此调侃的谈资。

被冠以“神车”称号，一来是大众汽车享受在华近30年品牌红利，2004年开始，大众汽车经历痛苦的两年市场急速下滑，之后，从2005年起，决定全面针对中国市场制定适应化战略，核心是大众汽车2005年开始实施“大众汽车奥林匹克计划”，拨乱反正并实施一系列大刀阔斧的改革，以2008年推出model Y（朗逸）和2009年推出model X（新宝来），新一代奥迪A6L，2009年和2010年，大众汽车的市场份额快速回升到17%以上，这些硕果，是对大众汽车果断变革最好的奖励。

这一轮崛起的基础，从广义上说是大众汽车在华的品牌复兴，聚焦在技术路径上，是从2009年开始在小改款之后的一汽大众迈腾搭载、此后并广为人知的“TSI+DSG”。这一拗口的术语实际上就是大众汽车的包括先进的“涡轮增压加直喷发动机技术”（TSI）和“双离合变速箱总成技术”（DSG）的英语简称组合。

大众汽车从2003年开始在商品车上率先大规模匹配当下备受争议的DSG技术分为湿式六速DSG和干式七速DSG，分别配在大众EA888、EA111两款不同的发动机上。2009年率先搭载的迈腾系六速DSG，随后2010年5月份在大连变速箱工厂国产七速DSG，随后依次搭载在一汽大众高尔夫6、速腾等国产车型上。

从2008年开始全面更新大众汽车在华产品线之后，大众汽车通过“TSI+DSG”传递了大众汽车引以为傲的先进技术，伴随着全新的朗逸、宝来、高尔夫和随后2011年依次推出的全新一代帕萨特和迈腾，大众汽车再次成为中国和全球的行业翘楚。

所以，从一定程度上说，TSI和DSG成为撑起大众汽车品牌的最耀眼的光环之一，但是2010年开始在华投产的七速DSG技术开始陆续接到技术故障的报告之后，2011年底和2012年这一故障开始成为大众汽车在华车主最主要的投诉故障，大众汽车的技术神话开始褪色。

态度和市场

从1985年在华展开合资业务以来，大众在华已成立17家公司及子公司，累计投资124亿欧元，是中国汽车市场最大的跨国汽车公司。一直以来，大众汽车的掌舵人皮耶希博士自豪地把中国市场称为“大众的第二故乡”。

2002年之前，中国汽车市场还没有井喷，大众汽车以先入为主之利，占据中国车市半壁江山。2003年中国车市开始毫无征兆甩开膀子，众多的新进入者开始蚕食大众汽车的份额，2004年夏天，第一波调整期开始，以老迈的产品线打拼中国车市的大众汽车，被接踵而来的对手打了个措手不及。 S[J}UpV  
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2004年爆出的全球巨额亏损，让大众汽车在华的市场份额直线下降，大众汽车开始低下高昂的头颅，以谦卑之心，重新谋划中国。  2*^j  
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大众汽车的谦卑和正视，加之强大的竞争对手通用汽车遭受美国破产之虞和丰田汽车深陷召回事件困扰，大众汽车开始重新驶上快速增长的通道。随后，全新高尔夫、速腾和明锐联袂出击，2011年新一代帕萨特、迈腾和SUV途观面世，大众汽车再次登上中国之巅。 KUlp"{a`,K  
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但是，登顶之后的大众汽车开始对第二故乡变得傲慢而且不再友好。

去年7月27日，德国《商报》爆料，大众汽车内部一位不愿透露姓名的高管表示，目前大众汽车已就一汽集团侵权行为展开调查，如此不顾20年“亲密合作伙伴”的颜面，招致中国媒体一片哗然。 .<->C?#  
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此次3.15所爆出的DSG变速箱“抖动”和“失档”现象早已从2010年开始见诸报端和消费者持续不断的投诉中，但是大众汽车以“个案”和DSG不存在质量问题为由拒绝召回——尤其是在美国市场和台湾市场纷纷宣布召回事件之后，当然这很可能也与中国大陆的召回条例不完善，存在实施和认定上的漏洞有关。 |tKsgj  
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在央视3.15晚会之后，央视《经济半小时》随后追踪大众汽车DSG故障事件，在同一事件中，来自大众汽车中国有限公司和两个合资公司的态度同样极富深意，大众汽车发言人彭菲莉表示DSG故障只是技术瑕疵，并表示去年已经通过软件升级解决问题，但是节目中大量一汽大众和斯柯达品牌车主的维修案例，让大众中国的回应变得无力。 C(eTR1  
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但是合作伙伴上海大众和一汽大众则要诚恳许多，斯柯达品牌高级公关经理陆军和一汽大众公关总监拱兴波坦言问题的存在，并保证对客户的担忧负责，这和大众汽车完全独资的中国投资有限公司的顽固和强硬形成对照。 0%3 2=k7O[  
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“德方的零部件技术出现问题，为何德方没有一个管事的人出来解释？为何还要合资公司来承担召回和善后？”一位上海大众的中方人士私下抱怨。 I )~GZ  
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2013年3月14日，就在央视3.15晚会曝光大众DSG故障之前一天，大众汽车CEO文德恩在2012年报发布大会上作了重要讲话，在关于中国业务的章节其透露，未来数年内将在华兴建7座新工厂，到2018年将在华整车产能提升至400万辆/年。 n|6Ic,:[  
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但是，对于本田、现代、丰田和标致雪铁龙这些外资在华合资公司纷纷纭纭的合资反哺自主并推动合资自主品牌的事宜，在华获益最丰、也最具有反哺能力的南北大众态度暧昧。在这份庞大的400万辆计划中，只字不提。大众汽车对于已经晋升全球第一大市场的中国的态度，值得玩味。 M5i%jZk  
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而且，随着新一届中国政府履新，从最高领导人到决策者都在不同场合强调强化中国本土品牌的重要性和提升自主汽车企业竞争力的决心，预计从今年开始，一连串的扶持本土品牌的政策将陆续发布和展开，这是不是意味着2003年以来，以大众汽车为首，尽享中国汽车10年黄金成果的外资公司的强劲发展步伐有所放缓？

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记忆的伤痕 D'7SAFOM  
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30年来，中国汽车工业成长的每一小步，几乎都离不开大众汽车30年前勇敢的一大步。上海大众的建立、共同体零部件体系的完善、人才体系的起步和豪华品牌的国产化，成为中国汽车历史和教材无法跳跃的一个部分。截至2013年3月，大众在华的两家合资企业上海大众、一汽大众累计销量即将突破900万辆和700万辆，占据中国汽车市场20%以上的市场份额。所以，大众汽车不仅成为中国汽车市场最大的赢家，同时也成为老百姓对汽车的消费记忆。 fhar&\
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在我的老家，一位远房叔叔，把所有大众品牌的车型都叫“桑塔纳”，“那天我在县城见到一辆大桑塔纳（帕萨特）和小桑塔纳（朗逸）都多少钱啊？”这句拗口、为数不多的人才能听懂的话，背后是大众汽车在华品牌红利的广泛人脉基础。 IAYR+c  
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我的叔叔并不知道“TSI+DSG”所指何物，但是在他为数不多的汽车记忆中，大众和桑塔纳占据着重要的位置。

我的同事Jiro，大众汽车的铁杆拥趸，他的父亲，上海一位著名的摄影师的座驾包括桑塔纳和帕萨特，这无疑深深影响了他对大众品牌的追捧。此前一直把TSI、DSG和激光焊接等大众汽车耳熟能详的技术术语挂着嘴边，2011年喜滋滋买了一辆高尔夫6，不过那时候已经爆出DSG故障隐患似乎影响了他，喜欢驾驶乐趣的他买了一款手动挡，3.15晚会DSG事件发酵之后，他现在最大的庆幸是“还好没有碰DSG。” z}{afEb  
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包括Jiro在内的年轻人，或者在父辈、或者在2006年之后受到大众汽车在华新一轮强势崛起的影响，对这个逐渐神化的汽车公司的追捧和喜爱，成为高尔夫、速腾和途观的用户基础，如果大众的品牌神话因为DSG褪去，他们会不会继续成为“VW”商标的继续追捧者？ 4E+hRKuo ,  
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问题目前不会有答案。 zcva-ze:;  
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3月14日，德国大众年会上，大众汽车总裁文登恩说，“丰田汽车正在回到正确的轨道上，韩国品牌十分活跃，发展越来越好”，是的，丰田和现代，已经是德国大众在中国和全球抢夺份额最接近的对手之一。 1]}#
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至今，仍然没有就DSG事件发表歉意的大众汽车公司，因为38万辆的召回造成的消费记忆裂痕之后，会继续成为中国人心中神话般的宠儿吗？